Брендинг для державних підприємств має дещо інше значення, ніж для приватних фірм. Здебільшого відмінності випливають з контексту, оскільки основною метою державної компанії є надання послуг, які вважаються необхідними для функціонування суспільства, а не доведення переваги над конкурентами.
Дехто скаже, що державне підприємство не повинно брендувати себе, оскільки це підриває основні цінності та обов’язки компанії. Але зазвичай це не так. Зазвичай, це більше схоже на випадок «Укрзалізниці».
Заснована в 1991 році, державна компанія «Укрзалізниця» є найбільшим роботодавцем в країні, з більш ніж 200 000 працівників. Компанія також є монополістом, який контролює переважну більшість залізничних перевезень в країні.
«Укрзалізниця» успадкувала безліч проблем від радянських часів – застарілі потяги, фінансова неефективність, інфраструктурні проблеми, такі як використання в країні трьох різних типів колії, або поганий стан багатьох залізничних ліній.
Але у той же час «Укрзалізниці» вдається залишатися предметом гордості та практичності. І під час війни зусилля з модернізації вокзалів та пасажирських вагонів – а фактично всієї компанії – не тільки не були скасовані, але й прискорилися.
«Укрзалізниця» вже має 55 пасажирських вагонів, пристосованих для пересування на кріслі колісному, і продовжує модернізувати вагони для покращення доступності. За даними CNN, також понад 10 000 співробітників пройшли додаткове навчання щодо роботи з людьми з інвалідністю.
Крім того, влітку минулого року «Укрзалізниця» запустила на чотирьох своїх головних лініях купе для жінок, куди допускаються також діти до шести років. Це сталося після того, як дискусія в соціальних мережах переросла в петицію з проханням виділити принаймні один вагон у поїздах, які курсують довше шести годин, виключно для жінок.
Вищезгадані кроки – це, окрім іншого, ще й брендинг. Брендинг у найкращий спосіб, який може зробити державна компанія: не лише говорити про свої зобов’язання, але й серйозно ставитися до них та виправляти прогалини в послугах, які вона має надавати всім громадянам країни.
Паралельно триває структурна та фінансова реформи «Укрзалізниці». З 2015 року компанія працює як акціонерне товариство, єдиним власником якого є держава. «Укрзалізниця» має наглядову раду, яка має сприяти боротьбі з корупцією та нецільовим використанням коштів, а також зміцнювати довіру.
Проте влітку минулого року було відкрито корупційну справу щодо «Укрзалізниці», де чотирьох осіб підозрювали у закупівлі газу за завищеними цінами, а наприкінці лютого 2024 року екс-голові та вісьмом іншим працівникам «Укрзалізниці» було пред’явлено обвинувачення у розтраті коштів – цього разу мова йшла про закупівлю специфічних інструментів за завищеними цінами.
Тож потреба в реформах, безумовно, існує. Але водночас «Укрзалізниця» продемонструвала неабияку стійкість та гнучкість, коли йдеться про надання своїх послуг у час надзвичайної ситуації в країні: протягом 2023 року компанія перевезла 25 мільйонів пасажирів у поїздах далекого сполучення, 2 мільйони з них – до ЄС; у листопаді 2023 року «Укрзалізниця» перевезла 14 мільйонів тонн вантажів, що на 34% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. А ще «Укрзалізниця» прийшла на допомогу українським далекобійникам, які застрягли на польському кордоні, переправивши вантажівки залізницею до місця призначення в Україні.
Це все заслуговує на повагу і також є частиною позитивного брендингу. І, без сумніву, «Укрзалізниця» знає про це і пишається своїми досягненнями. Зрештою, хіба компанія, яка соромиться свого публічного іміджу, буде відкривати сувенірні крамниці?
Саме так вчинила «Укрзалізниця» – восени 2022 року вона відкрила перший мерч-шоп на Центральному вокзалі Києва, а наприкінці 2023 року – другий на Головному вокзалі Львова. У залізничних крамницях можна знайти чудернацькі подарунки, кумедні футболки та світшоти, художні, дитячі та історичні книги, товари для подорожей та дому, ювелірні прикраси, а також практичні речі – креми для рук, термоси та сумки.
Навіть якщо це не справжня причина купити залізничний квиток, це приємний штрих на шляху до перетворення подекуди ще трохи радянської «Укрзалізниці» на сучасний, європейський та клієнтоорієнтований бренд.
