Рік повномасштабного вторгнення для «Моршинської» був складним. У 2022 році українська держава наклала арешт на активи її власника, компанії IDS Ukraine, на тлі звинувачень у спробі виведення активів російськими бенефіціарами – звинувачення, які посадовці IDS категорично заперечують. Незалежно від того, що є правдою, Агентство з розшуку та менеджменту активів (АРМА) тепер володіє корпоративними правами, в той час як IDS Ukraine оскаржує право власності.
Ситуація заплутана і туманна. Хоча компанії, що входять до складу IDS Borjomi International, материнської компанії IDS Ukraine, працюють у Росії, структура власності групи з часом зазнала значних і дещо непрозорих змін.
Зрештою, компанія, зареєстрована на Кіпрі, володіє всією групою. Ця компанія має різних власників, серед яких меншість – громадяни Росії, а більшість – громадяни Великої Британії грузинського походження, грузинська держава та інші міноритарні акціонери. Незважаючи на непрозору структуру власності та обмежений російський вплив, АРМА наклало арешт на всі активи IDS Ukraine, що викликало критику як в Україні, так і на міжнародному рівні.
Однак, незважаючи на суперечки, «Моршинська» зберігає домінуючу позицію на українському ринку бутильованої води, маючи значну частку ринку в 40% та 96% впізнаваності бренду (Mind.ua). Тож, чи заплямував скандал цей улюблений бренд?
Відповідь: як не дивно, ні. Такій стійкості сприяють кілька факторів.
Всупереч приказці «бренд перемагає продукт», основний продукт «Моршинської» – бутильована мінеральна вода – настільки глибоко переплетений з брендом, що споживачі сприймають їх як єдине ціле. «Моршинська» уособлює воду, а вода уособлює «Моршинську» – бренд є продуктом, а продукт є брендом.
На користь бренду говорить і його місцезнаходження. Місто Моршин, розташоване в Передкарпатті, викликає в уяві українців асоціації з чистою природою та якісними продуктами. Ця асоціація поширюється і на інші карпатські продукти, такі як молоко, масло та йогурти «Галичина», пиво «Закарпатське» і, звичайно, сама «Моршинська» вода.
Тому не дивно, що компанія залишається стійкою. Хоча і досі тривають битви за право власності та юридичні суперечки, вода тече і пляшки з нею потрапляють на полиці супермаркетів.
В руках кваліфікованої маркетингової команди скандал може навіть стати темою для розмов, можливо, підкреслюючи здатність продукту говорити за себе. Однак при 96% впізнаваності бренду така реклама не є пріоритетом. Основна увага зосереджена на тому, щоб споживачі продовжували пити «Моршинську», будь то вода, лимонад чи енергетичні напої.
Допоки у Моршині функціонують насосні станції, а ланцюги доставки охоплюють всю Україну, імідж бренду «Моршинська» навряд чи зазнає суттєвої шкоди. Адже, як зазначалося вище – у свідомості багатьох споживачів «Моршинська» – це вода, а вода – це «Моршинська».
