Не всі продукти є брендами, і не всі бренди є продуктами. Так само місця можуть бути брендами, і одним із найсильніших таких місць в Україні є Одеса. У певному сенсі бренд Одеси навіть сильніший за бренд Києва. Київ – столиця країни, «місто-матір», найбільший політичний, економічний та культурний центр України. Однак, окрім Києва, Одеса широко відома як найвідоміше місто України, зі своєю історією, легендами, шармом та асоціаціями.
Тож наскільки сильним є бренд Одеси під час повномасштабної війни? Це питання може мати лише суб’єктивну відповідь. Існують певні показники, як-от те, що обсяги вантажів, які зараз виходять з одеського порту, перевищують ті, що були до початку вторгнення. Однак ці показники навряд чи вимірюють силу бренду.
Можна стверджувати, що зменшення кількості туристів, які відвідують місто, особливо влітку, можна інтерпретувати як послаблення бренду Одеси. Однак, війна впливає на кількість вантажів у порту так само як і на зменшення кількості туристів. Тим не менш, українські туристи відвідують місто – влітку 2023 року воно було переповнене.
Є й інші способи виміряти силу одеського бренду. Наприклад, Одеса, мабуть, найбільш відвідуване західними політиками українське місто після Києва. Чому саме Одеса, а не Харків, друге за величиною місто України? Можливо, розташування Харкова та небезпека відлякують деяких відвідувачів. Але той факт, що іноземні політики приїжджають до Одеси, є одним з факторів, який тримає Одесу в новинах.
Поза політикою, Одеса залишається культурно цікавою навіть під час війни. Музеї та театри відкриті, відбуваються концерти, є історичний центр міста з його вражаючою архітектурою 19-го століття. З січня 2023 року, коли ЮНЕСКО внесла історичний центр Одеси до Списку всесвітньої спадщини, що перебуває під загрозою, Одеса постійно перебуває в центрі уваги іноземних журналістів, які дізналися про архітектурну унікальність міста.
Не лише іноземні журналісти, а й Італія виявила особливий інтерес до добробуту Одеси. У вересні 2023 року Італія відкрила в Одесі своє перше почесне консульство в Україні, а в лютому 2024 року Італія та ЮНЕСКО підписали угоду про надання 500 мільйонів євро на реставрацію даху Одеського Спасо-Преображенського собору. Нарешті, 22 лютого оркестр Одеського оперного театру дав концерт у Палаті депутатів Італії, щоб відзначити два роки з початку повномасштабного російського вторгнення в Україну. Ці культурні зв’язки є активними, глибокими і підтримують бренд Одеси в Італії.
А як ситуація на рідній землі? Очевидно, місцева влада рекламує Одесу як об’єкт спадщини ЮНЕСКО. Вона активно просуває Одесу як українське місто, але водночас натякає на її відмінності. Питання в тому, чим саме вона відрізняється? Саме тут ми можемо знайти розкол між підходами та точками зору. Але справжнє питання полягає в тому, чи може ця відмінність сприяти просуванню бренду Одеси чи ні?
Безумовно, може, якщо правильно на цьому зіграти. Наразі деякі люди в інших частинах України сприймають Одесу як дещо підозріле місце. Легенди про кримінальне минуле Одеси здаються декому занадто живими. Ставлення міста до мовної політики та політики ідентичності надто відрізняється від решти України. Крім того, загальний вигляд міста часто описують як хаотичний, запилений і зношений. Те, що може бути романтичним для ностальгуючих іноземців, не приваблює потенційних українських відвідувачів. Безумовно, десь має бути золота середина. Однак у воєнний час існують більші проблеми, ніж ремонт фасадів будинків та вирішення питання самовільно встановлених балконів, які «прикрашають» багато історичних будівель.
Незважаючи на ці проблеми, очевидно, що Одеса має свій оригінальний шарм і свій бренд, який по-різному сприймається в Україні та за її межами. Це є перевагою, оскільки вона може приваблювати дуже різну аудиторію.
